Digitale Geschäftsmodelle und New Business

Digitale Geschäftsmodelle und New Business

Digitale Nachfrage und Geschäftsmodelle im Marketing - das sollten Sie darüber wissen

Die zunehmende Digitalisierung bringt auch im Marketing stetig neue Geschäftsmodelle und innovative Strategien hervor. Wir beschäftigen uns ausführlich mit dieser Thematik und gehen des Weiteren der Frage nach, wie digitale Nachfrage sinnvoll evaluiert werden kann.

Kontrolle und Messung der digitalen Nachfrage - Indikatoren digitaler Bedarfsweckung

SEO-Ranking

Die Reputation der Seite bei Suchmaschinen repräsentiert einen entscheidenden KPI (Schlüsselfaktor) für die Nachfrageintensität, da Google & Co. einer Webseite erst dann einen Platz auf der vorderen Seite in den Suchergebnislisten einräumen, wenn diese bereits zahlreich aufgerufen und für hilfreich (Nutzer sucht im Idealfall nach dem Seitenaufruf nicht mehr weiter) befunden worden ist. Idealerweise wird die Nachfragemessung von einer ganzheitlichen Erfolgskontrolle umrahmt, welche die komplette Webpräsenz umfasst, Herkunft und Anzahl der Zugriffe prüft, Conversion Rates errechnet, das Standing des Unternehmens in sozialen Netzwerken eruiert sowie die von Zielkunden verwendeten Suchbegriffe ermittelt.

Geschäftszahlen

Die Messung des kaufmännischen Erfolges ist auf direkte Weise möglich, dazu bedarf es lediglich der Feststellung der im Beobachtungszeitraum erzielten Umsätze, falls nötig mit Hilfe der Buchführung. Sodann kann die Conversion-Rate berechnet werden (Rohumsatz / Anzahl Besucher), Conversions im weiteren Sinn (z.B. Inanspruchnahme eines Beratungsgesprächs), sind über die Marketing-Ebene lokalisierbar. Die Umsatz- und Gewinnentwicklung wird üblicherweise im Rahmen des kaufmännischen Jahresabschlusses mit Hilfe von Kennzahlen einer eingehenden Nachbetrachtung unterzogen.

Social Signals

In sozialen Netzwerken von Kunden oder Leads abgegebenes Feedback ist nicht metrisch messbar, derartige "Erfolge" manifestieren sich in Likes & Shares, Tweets und Retweets sowie anhand positiver, neutraler oder negativer Kommentare. Diese Social Signs können durchaus als KPIs und damit als Erfolgsindikatoren angesehen werden. Auch in diesem nicht-metrischen Bereich können Tools die Auswertung der Ergebnisse unterstützen:  

Socialyser  

Das Add-on protokolliert in sozialen Medien zu einem bestimmten Thema, einer Webseite oder hinsichtlich eines Unternehmens und seiner Marken abgegebene Likes, Tweets und sonstige Meinungskundgebungen. Der zu dokumentierende Zeitraum ist frei wählbar, ein Statistiktool erlaubt das Generieren einfacher Auswertungen.

Quintly

Das Plugin ist auf Kommunikationsprozesse der sozialen Plattformen Twitter und Facebook spezialisiert. Erhaltene Shares und Likes (Facebook) sowie Tweets und Retweets (Twitter) können nach verschiedenen Gesichtspunkten ausgewertet werden.  

Raven

Das Tool dient zur Messung des Feedbacks der Webseite bzw. der Unternehmensreputation in Sozialen Medien. Es können Unternehmens- und Produktprofile mit typischen Eigenschaften angelegt werden, nach denen im Netz sodann gescannt wird. Ausgelesen werden u.a. die Anzahl der Zugriffe, deren Ursprung, Absprungraten etc.

Tools zur digitalen Erfolgskontrolle

Online-Werkzeuge können bei der Messung digitaler Nachfrageprozesse wirksame Unterstützung leisten:

Google Analytics

Das Tracking-Tool ermittelt aktuelle Conversion Rates und zeichnet relevante Kennzahlen und Indikatoren bis zum Kaufabschluss aufgeschlüsselt nach Ursprung, Zeitpunkt und Zugriffsanzahl auf.

Google Alerts

Der Evergreen unter den Scan-Programmen verfügt über eine eigene Benachrichtigungs-Funktion zum Versand von Alerts in Form von E-Mails. Tauchen bestimmte Themen oder Begriffe in Foren, Blogbeiträgen oder Posts auf, wird ein Alert an den Nutzer abgesetzt, der Versand regelmäßiger Benachrichtigungen ist möglich.

Ahref

Die Anwendung ist auf das Aufspüren und Dokumentieren von Do-Follow Links fokussiert. Daneben werden Linktexte auf Suchmaschinenkonformität sowie verlinkte Domains auf ihre Reputation bei Google & Co. überprüft.

Wie ist eine Data Driven-Marketing-Kampagne aufgebaut?

Stetig steigende Datenmengen erfordern in der digitalen Welt neue Wege der Analyse, Verarbeitung und Aufbereitung der Daten. Aus Gründen der Aktualität des Datenbestandes ist dafür stets ein laufender Datenaustausch innerhalb des Unternehmens erforderlich. Um diese Strategie im Online-Marketing umsetzen zu können, wurde das sogenannte Database-Marketing (Data Driven Marketing - DDM) entwickelt, dessen grundlegender Ablauf wie folgt darstellbar ist:

Datenanalyse

Mit speziellen Scan-Programmen wird das Web nach relevanten Datenbeständen durchforstet, die nach dem Scan entweder in strukturierter oder unstrukturierter Form vorliegen und auf Ihre Relevanz hin zu analysieren sind. Das erhaltene Substrat wird für die Weiterverarbeitung grob aufbereitet.

Auswahl der Big Data Strategie

Nun wird das gemäß Menge und Struktur des Datenbestandes bestgeeignete Big Data Verfahren bestimmt. Zur Auswahl stehen unter anderem die Verarbeitung nach Datensätzen oder Spalten sowie der Schnellimport und das Realtime-Processing.

Auswertung der Ergebnisse

Nun geht es an die Evaluierung und Dokumentation der Data Driven Marketing-Ergebnisse, Tools wie Hadoop von Apache oder HPCC von LexisNexis leisten dabei wirksame Unterstützung.

Welche digitalen Geschäftsmodelle sind aktuell im Trend?

Das E-Commerce Modell

Der Online-Klassiker repräsentiert das weltweit wohl populärste digitale Geschäftsmodell. Mit ihm wird das uralte Prinzip des Handels mit materiellen Gütern in die digitale Welt des Internet übertragen. Unzählige Online-Shops wurden bereits gegründet, welche alle am globalen elektronischen Handel teilhaben möchten und strukturell auf dem E-Commerce-Prinzip basieren.  

Das Freemium Modell

Die Strategie wird vor allem im Bereich der Software-Nutzung angewendet. Zunächst wird ein Basisprodukt kostenlos angeboten, welches lediglich über grundlegende Funktionen verfügt. Dadurch soll das Interesse der Nutzer geweckt werden. Wurde nun die Grundausstattung gratis erworben, wird eine kostenpflichtige Premium-Version des Produkts angeboten, welche über erweiterte Funktionen sowie meist andere Vorteile, wie z.B. mehr Speicherplatz oder Werbefreiheit, verfügt. In zahlreichen Fällen werden Support-Service und Upgrades für das Basisprodukt eingestellt, wodurch der Anwender zum Umstieg auf die kostenpflichtige Premium-Variante zusätzlich "motiviert" wird. Oft ist allerdings eine Hemmschwelle seitens der Käufer zur Entrichtung der Premium-Subscription aufgrund des erweiterten Funktionsumfanges kaum gegeben.  

Das Abonnement-Modell

Das Prinzip ist alles andere als neu: Wer eine bestimmte Leistung nutzen will, hat einen monatlichen Beitrag zu entrichten. Dieser Geschäftsgrundsatz ist bereits aus dem stationären Handel als Subscriptions- oder Abonnement-Modell bekannt. Ausgestattet mit digitaler Technologie, lässt sich dieses auf unzählige Artikel und Dienstleistungen übertragen, die Umsatzerlöse sind durch die Langfristigkeit der Verträge vergleichsweise stabil und daher gut planbar. Der Kunde genießt bei diesem Geschäftsmodell den Vorteil der stetigen Verfügbarkeit abonnierter Serviceleistungen.

Wie kann ein Geschäftsmodell online bekannt gemacht werden?

Folgende digitale Instrumentarien eignen sich bestens für die PR-Arbeit zur Etablierung innovativer digitaler Geschäftsmodelle:

• Social-Media Marketing: Durch interaktiven Kontakt mit der Zielgruppe kann das digitale Projekt wirksam promoted werden
• E-Mail Marketing: Zur Unterstützung großflächiger Marketing-Kampagnen bestens geeignet
• Anzeigen auf Google Ads: Nicht ganz billig, aber ideal für das Branding bzw. Rebranding einer Marke
• Pressemitteilungen bzw. redaktionelle PR-Artikel: Journalistisch geprägtes News-Publishing verfehlt seine Wirkung seltenAbhaltung von Gewinnspielen

Interessenten können auf diese Weise dazu gebracht werden, sich näher mit dem neuen Geschäftsmodell auseinanderzusetzen.

Fazit

Das Internet macht Geschäftsmodelle auf der einen Seite skalier- und erweiterbar, auf der anderen Seite verkürzt sich der Lebenszyklus von digitalen Lösungen und Produkten massiv, da sich die Internettechnologie und die Ansprüche der Zielgruppen sowie das Suchverhalten stetig verändern bzw. weiterentwickeln.

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Autor: Giovanni Bruno, Geschäftsführender Gesellschafter, fokus digital GmbH, Agentur für digitale Kommunikation